Тут могла бути ваша реклама

Реклама

Виставки по регіонам

Учасникам

Наші послуги для Вас Читать далее

Партнерам
Контактна інформація

Вакансії
Всі публікації


Наш сайт - это источник всей необходимой информации о международных выставках, выставках в России, Москве и многих городах. Основной задачей сайта является предоставление посетителям информации о мировых выставках и выставочных сервисах, о специальных предложениях организаторов выставок, помощь в принятии участия в выставке.
Я шукаю виставки
З тематикою
Що проводяться
У регіоні

Всі публікації  >  Ориентация на клиента. Как привлечь покупателя

Залог победы над конкурентами на поле маркетинга зачастую сводится к банальному увеличению медиабюджета, который выливается в массовую и затратную закупку рекламного инвентаря. Хочешь конкурировать и побеждать? Тогда увеличивай медиадавление. Так, чтобы медиавеса были больше, чем у соперника по рыночному сегменту (или хотя бы равны). Любой боксер знает, каким бы искусным и ловким ни был твой соперник, его всегда можно просто «перебить».

Несомненно, вложенная в рекламные кампании бюджетная мощь работает. Но дело обстоит не так просто, как на боксерском ринге. На маркетинговом ринге соперник может ловко уйти в бок и опрокинуть даже самого отчаянного громилу.

Давайте посмотрим на расклад сил -- а кто у нас эти громилы?

 

 

 

Именно эти автопроизводители занимаются формированием российского рынка массовых пассажирских автомобилей. Теснят ранее комфортно чувствующих себя игроков в среднем ценовом сегменте, быстро отвечая на меняющийся спрос своими продуктовыми предложениями. Один из игроков на диаграммах, кстати, не выдержал буйства бюджетных стихий и вышел из игры, не поддержав сделанные ставки. Эта игра идет вдолгую, финансовые модели такой игры сложны и полны рисков, но те, кто останутся, могут рассчитывать на премию -- российский рынок, пусть и находится в стагнации (а то и в рецессии), но довольно велик по европейским меркам.

Все рекламные кампании этих игроков имеют в своем наборе KPI качественного трафика на сайт. И пусть (пока) сайт не является конечной точкой выхода потребителя из воронки продаж в объятия автопроизводителя, но важность появления на сайте потенциального покупателя никто отрицать не будет. И этот трафик ходит очень разными дорогами. Из какого перформанс-источника он пришел, можно увидеть в кабинете. Но где до этого был (сознанием) этот посетитель, с чего вдруг он набрал в поисковике заветную фразу, нажал на баннер или на ссылку под онлайн-видео, науке обычно неизвестно.

Специалисты в диджитал-агентствах считают, что потребитель:

а) живет в интернетах;

б) жмет на что попало, иначе что ему там делать.

И вот там, в глубинах интернета, потребителю очень таргетировано подсовывается объект перехода туда, куда его нужно переместить. Медийщики говорят, что непрогретый оффлайн-кампанией потребитель если и ищет что-то в сети, то совершенно не то, что приведет его на сайт автопроизводителя. А вывод из этих речей один -- надо больше рекламного инвентаря!

Каков результат увеличения объема рекламного инвентаря, можно почувствовать как на самом себе, так и в отчетах медиааудиторов. То, что у аудиторов называется «массивными частотными хвостами кампании на ТВ», обычный человек называет «из каждого утюга реклама лезет». «Расширение и агрегация DMP с иными источниками данных» -- массированное нападение на твое сознание чередой одинаковых по содержанию баннеров и онлайн-видео, если ты вдруг неожиданно для самого себя стал соответствовать признакам и попал в look-alike аудиторию. Каждый ведь уже знает, что лучше в интернете не лайкать ничего, что может быть воспринято как желание это самое купить.

Впрочем, на этом рынке есть место спокойствия, где спрос достаточно консервативен, ориентирован скорее на бренды и их атрибуты, а не на особенности продуктовых предложений. Такое место для исторических «монументов» авторынка. Куда молодые ветра, если и залетают, то чувствуют себя крайне неуютно. На этой части рынка не принято передавливать соперников медийными весами, а скорее соответствовать модели эффективного восприятия рекламных кампаний, исходя из существующих стандартов медиапланирования.

В текущих рыночных условиях потребительской пассивности автопроизводители редко проводят исследования U&A (привычек и предпочтений потребителя), довольствуясь brand lift (узнаваемостью бренда) и health monitor (здоровьем бренда). Но и этих исследований зачастую хватает, чтобы понять, как сила бренда сглаживает те или иные продуктовые слабости. Разница возникает на уровне эффективной частоты контакта в оффлайн части рекламной кампании, показателей ER (уровень вовлеченности) в социальных сетях и CPA (оплата за действие) в онлайн части. И самое показательное -- это архитектура и контент сайта. Если сайты «терраформеров» представляют из себя практически сайт классического онлайн-ритейлера:

то сайты «монументов» все больше представляют из себя сайт TED, в котором если и присутствуют цифры, то только подтверждающие возникшие впечатления, а не формирующие их своими значениями.

И вот мы приходим к ответу на наш вопрос -- а что делать тем, кто не в состоянии драться медиавесами? Как сформировать интерес к своему продукту, не создавая ощущение у потребителя, что все автомобили -- одинаковые? Как успешно продавать модель, реклама конкурентов которой идет «из каждого утюга»?

То, что различает даже с виду похожие модели -- это UX -- потребительский опыт, впечатления от нашей модели. Наличие и качество которых формирует среднюю часть воронки продаж -- ту часть, которая находится в «серой», не учитываемой ни в эконометрических моделях, ни в перформанс-моделях лидогенерации.

Самыми понятными и популярными инструментами по формированию потребительского опыта являются PR, SMM, ивенты, посты блогеров, дневники спортивных команд и путешественников, а также различные кросс-промо. Что бюджетирование, что KPI таких проектов считаются исключительно по остаточному принципу и не имеют отношения к общим прогнозам эффективности рекламной кампании. Между тем UX уже несколько лет является ключевым элементом формирования потребительского выбора -- от попадания в список возможных вариантов до конечной покупки. А в рекламной кампании все действия по формированию UX могут быть вполне посчитаны, начиная от количественных -- медийных показателей охвата целевой аудитории, до качественных -- показателей вовлеченности аудитории.

Просто до сих пор все игроки рекламного рынка шли по пути наименьшего сопротивления, предпочитая тщательно рассчитывать модель «еженедельные ТВ-веса -- рост продаж» через те или иные матрицы и коэффициенты конверсии.

Хорошо, допустим, автопроизводитель, исповедующий бюджетную эффективность, решил использовать UX-подход в продвижении своих моделей. Но как этот подход поможет в борьбе с крупнобюджетными конкурентами? Несомненно, напрямую не поможет. В любом случае, выбрав путь UX, необходимо понимать следующие вещи:
-Процесс формирования потребительского опыта должен быть обоюдный. UX -- это не просто место, время и обстоятельства удачного использования автомобиля. Это образ жизни, ценности и атрибуты, которые можно сделать важными в системе ценностей вашей аудитории. Модель автомобиля с ярко выраженными UX атрибутами -- это машина не совсем «для всех». Точнее, ее обладателем может стать любой новый человек, не являющийся приверженцем этого бренда, этой модели. Но ему нужно будет определиться со своими желаниями и чуть изменить себя. А потом сохранить эти изменения, быть более стойким в своих жизненных правилах.
-«Болото» -- те, у кого нет желания или возможности иметь пристрастия -- выберет автомобиль по самым примитивным правилам. Для них важнее подходящее ценовое и продуктовое решение, а не UX. Их выбор будет обезличен и максимально прагматичен. Действительно, «болото» лучше всего «разбомбить» бюджетом вкупе с мощным инсентивом в рекламном сообщении. Как говорится, розыгрыш iPhone 11 Pro меняет CTR (кликабельность) любого диджитал рекламоносителя против всех законов физики.
-Сформировав костяк своего бренда и конкретных моделей, вы можете рассчитывать, что «болото» тоже отдаст часть своих обитателей. Это вопрос не только и не столько бюджета, сколько легкости присоединения к вам, с помощью тех же социальных сетей, например.
-Рекламный, хорошо снятый профессиональный ролик -- это не совсем и не всегда UX. Нативность его показа не увеличит глубину вовлечения потребителей. Использование селебрити в прямой рекламной коммуникации не сделает коммуникацию правдивее и глубже. UX -- это то хорошее, интересное и увлекающее, что может запросто случится с тобой. Если ты это сам захочешь. Формат такого сообщения не так уж и важен, важна передача ощущений.

На самом деле вполне реально использовать UX-подход в продвижении любой модели своего бренда. Избегая столкновения медиавесов и ценовых предложений. И даже просчитать ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) по каждой модели. Вопрос в том, будет ли этот подход эффективен во время, например, стагнации доходов потенциальных потребителей? Когда стоимость получения любого потребительского опыта становится непереносимой. «Черт бы с ним, этим опытом, когда у меня холодильник пуст!» И этот очень интересный вопрос -- следующая тема, посвященная шеринговой экономике, активно прорастающей в автосегменте.

Генеральный директор Dreamers & Doers Артем Донец ,
02.02.2020.

Вернуться к списку






Підпис на новини



Всі новини

НОВОСТЬ ДНЯ

20.05.2020 В рекламе наушников показали соседские привычки, которые невозможно терпеть во время изоляцииЧитать далее

Авторы кампании настойчиво просят людей шуметь Новый рекламный ролик от Wunderman Thompson в Дубай продвигает наушники Bose,…

Читать дальше...


13.05.2020Надписи в небе оказались рекламой Aviasales. В воздухе «общались» пилоты из разных точек мираЧитать далее

Кампания была запущена 12 мая Воздушные послания от пилотов на землю не редкость. В период пандемии коронавируса ободряющие надписи…

Читать дальше...
05.05.2020«Яндекс.Дзен» позволит блогерам зарабатывать на размещении виджетов с товарамиЧитать далее

Раньше авторам приходилось заключать договоры с маркетплейсами. Теперь коммерческие виджеты будут встроены прямо в редактор «Дзена»…

Читать дальше...
27.04.2020Агентство Upside создало платформу для проведения онлайн-мероприятийЧитать далее

Интерактивная платформа Upside представляет собой прототип, в котором агрегированы все опции офлайн-мероприятия. Для каждого…

Читать дальше...

 

be number one Rambler's Top100 статистика