http://ipmedia.net.ua/

Реклама

Выставки по регионам:

Участникам

Наши услуги для Вас Читать далее

Партнерам
Контактная информация

Вакансии
Все публикации


Наш сайт - это источник всей необходимой информации о международных выставках, выставках в России, Москве и многих городах. Основной задачей сайта является предоставление посетителям информации о мировых выставках и выставочных сервисах, о специальных предложениях организаторов выставок, помощь в принятии участия в выставке.
Я ищу выставки:
с тематикой:
проводимые:
страна/город:

Все публикации  >  Рекламная стратегия: цели компании и понимание

Редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин встретился с заместителем генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс» Дарьей Горякиной, чтобы узнать, как организовано продвижение услуг этой компании.

- Дарья, готовясь к нашей встрече, мы посмотрели публикации за последние полтора года и поняли, что розничная сеть Вашей компаний растёт быстрыми темпами. Очевидно, что такую динамику компании должна сопровождать соответствующая динамике в маркетинге. Как развивался маркетинг в Вашей компании в последние годы?

- Когда четыре года назад я пришла в Компанию на позицию «директор по маркетингу и рекламе», то в маркетинге были дизайнеры, копирайтер, несколько менеджеров по рекламе. Однако они находились в разных подразделениях Компании и выполняли лишь небольшую часть из того, что вообще можно делать в маркетинге. Передо мной стояла задача выстроить в целом все бизнес-процессы в области маркетинга и рекламы в Компании.

- Получается, что сфокусированный маркетинг начался при Вас. С чем это было связано?

- Это было связано с тем, что компания развивала свою розничную сеть по франчайзингу, и для франчайзи-партнёров требовалась довольно плотная поддержка, в том числе и по маркетингу. Потому что, с одной стороны, наши партнёры, это, как правило, представители малого бизнеса, и им необходимы консультации по вопросам продвижения. А с другой стороны, «Хеликс» осуществляет все маркетинговые и рекламные активности в соответствии с едиными стандартами бренда. Нам нужно было выстроить такую систему маркетинга, чтобы мы продвигали каждую розничную точку - и она как можно быстрее выходила на нужные показатели рентабельности. Когда я пришла в Компанию, была цель выстроить некий системный маркетинг, который включал бы в себя как локальное продвижение, так и федеральное.

- В части маркетинга в чём заключается такая поддержка?

- В создании индивидуальной программы развития розничной точки - начиная с анализа и выбора местоположения будущего Диагностического центра в рамках населенного пункта, анализа рынка в регионе в целом, в городе и в локации точки, в частности. Затем мы готовим точку к открытию - это навигация и оформление точки, внешнее и внутреннее. На основе фотографий, которые нам предоставляют партнёры, мы делаем дизайн-макеты того, как может выглядеть точка: вывеска, баннеры и т.д.

Дальше мы делаем акции на открытие - в первую очередь, они направлены на привлечение трафика. Как правило, это акции, которые предполагают получение бесплатных услуг Центра. Какие-то простые, но достаточно популярные анализы, благодаря которым клиент может познакомиться с нашим брендом, попробовать наши услуги и оценить их.

- А в целом - какие виды акций Вы используете и для чего?

- У нас есть три типа акций. Первый направлен на увеличение трафика. Это бесплатные услуги, скидочные механики. Второй тип - акции, направленные на увеличение среднего чека. Это разработка и продвижение различных программ комплексных исследований, ориентированных на оценку состояния организма в целом либо отдельных его систем (например, исследование печени или полное обследование мужского здоровья). Пациент сдаёт те анализы, которые уже подобраны нашими врачами, и к таким анализам мы выдаём заключение врачей. То есть пациенту не нужно идти к конкретному специалисту дальше за расшифровкой этих анализов. Если только обнаружились какие-то сложности, то тогда, конечно, мы рекомендуем пациенту посетить врача. По сути это - пакетные предложения. И третий вид акций - это тесты-опросники, более адресно направленные на клиента, в рамках которых он может, ответив на ряд вопросов, оценить у себя риск развития тех или иных заболеваний и понять, какие анализы ему следует сдать. Довольно часто возникают ситуации, когда приходит пациент, которого что-то беспокоит, и он хочет в профилактических целях пройти обследование какого-то органа или системы, или хочет прийти на прием к врачу уже с имеющимися результатами анализов. Например, недавно мы запустили такой сервис для оценки риска развития заболеваний щитовидной железы - по результатам прохождения теста клиент получает возможность сдать рекомендованные ему анализы со скидкой.

- Какая часть посетителей приходит с направлением от врача?

- Примерно 70%.

- Тогда получается, что все маркетинговые усилия направлены только на 30% посетителей? Потому что 70% пришли с направлением, сделали анализ и ушли.

- Это не совсем так. Если клиенту назначили исследование и он пришёл к нам, то из этих 70% какое-то количество людей будет возвращаться. Во-вторых, им нужно будет что-то мониторить на регулярной основе. Например, уровень холестерина, МНО и т.д. В этом случае пациент уже не идёт к врачу за дополнительным направлением, а просто раз в месяц приходит к нам и делает МНО, если его всё устроило. Поэтому мы достаточно большое внимание уделяем не только первичному контакту, но и возвращаемости.

То есть на 70% клиентов направлены усилия по вторичным посещениям, а на 30% - пакетные продажи и повторные визиты.

- А откуда приходят люди, которые у вас ещё не были?

- Во-первых, они приходят из государственных медицинских учреждений. Во-вторых, происходит консолидация рынка и перераспределение клиентопотока от мелких игроков к крупным. Сейчас в непростой экономической ситуации довольно часто происходит закрытие каких-то мелких лабораторий при медицинских центрах, которые раньше сами проводили исследования в небольших объемах. Естественно, их пациенты начинают пользоваться услугами крупных федеральных компаний. Третье - это, конечно перераспределение клиентов в рамках конкуренции между всеми ключевыми игроками частного рынка лабораторной диагностики.

- Вы как-то отслеживаете, откуда приходят клиенты?

- Да, отслеживаем. У нас довольно сильная аналитика.

- А каковы ключевые сегменты вашей целевой аудитории?

- Это мужчины и женщины 25-35 лет, с уровнем доходов средний и чуть ниже среднего, с детьми. Это основной сегмент, на него приходится порядка 40-45%. По сути, это люди, которые принимают решения и по своим детям, и по своим родителям.

Второй сегмент - мы стараемся подтянуть молодёжь в возрасте 18-25 лет. И третье - это дети. Они занимают достаточно большую долю. Что касается коммуникаций, они, естественно, направлены на родителей детей.

- Как Вы считаете, насколько люди лояльны к определённым брендам в Вашей сфере?

- Как правило, они лояльны к одному бренду и работают с ним до тех пор, пока не случится что-то из ряда вон выходящее. Если клиент живёт в доме, где есть «Хеликс», он будет ходить в «Хеликс», потому что ему это удобно. Всё хорошо, если вдруг не произойдёт что-то, что ему категорически не понравилось.

- Он не пойдёт в другую лабораторию, даже если там будет акция?

- Маловероятно, что он пойдёт. Безусловно, есть такой сегмент потребителей, которые всегда выбирают по цене. Это в основном люди, которые редко сдают анализы. Тот, кто сдаёт анализы раз в год, не ходит в одну и ту же лабораторию, ему без разницы, куда пойти.

Есть пациенты, которые всегда ходят к нам, потому что они на постоянной основе мониторят какие-то показатели. Во-первых, это удобно с точки зрения получения результатов, потому что они всегда в одном формате. Во-вторых, они могут в Личном кабинете на нашем сайте выстраивать динамику своих показателей во времени. В-третьих, по программе лояльности мы предоставляем скидки и баллы, которые клиент может накопить и потом оплачивать ими анализы.

Мы опрашиваем в своих Диагностических центрах пациентов: почему к нам пришли, почему приняли такое решение, являетесь ли вы нашим постоянным клиентом? Также мы опрашиваем и в точках конкурентов. Не внутри, конечно, а на выходе из центра. Нам важно понимать, почему пациент выбирает конкурента, а не нас. За счёт чего, какие он видит преимущества у конкурента? Исходя из этого, мы планируем, что нам нужно ещё дополнительно сделать, чтобы пациенты выбирали нас. Это что касается внешней оценки.

Внутренняя оценка у нас тоже сильно развита. Во-первых, у нас в Личных кабинетах пациентов есть возможность оценить работу администратора, медицинской сестры и написать какие-то комментарии после визита. Довольно много людей пишут. Я сама получаю эти письма, их около двухсот в день. Во-вторых, у нас есть возможность задать вопрос или оставить какое-то предложение/жалобу на сайте. Тоже очень много писем приходит.

- Кстати, по поводу жалоб. Я посмотрел отзывы на ряде сайтов, и у меня возникло впечатление, что последний год пошла волна негатива. Что с этим делать?

- От этого никуда не уйти. Бывают периоды, когда волна с отзывами недовольных клиентов усиливается, да и вообще чаще люди оставляют отзывы, когда их что-то не устроило. Если всё хорошо, они особо не торопятся писать. Как мы можем предотвратить написание отзывов? Здесь единственный вариант - очень тщательная проработка этих отзывов, взаимодействие с этими порталами.

- Конечно, не предотвратить. Но на некоторых сайтах, видимо, есть возможность, и компании стараются каждый негативный отзыв сопроводить своим комментарием.

- Собственно, этим мы и занимаемся. Мы взаимодействуем и с потребителями на таких сайтах, и с самими сайтами. Мы реагируем на отзыв потребителя и просим предоставить какую-то дополнительную информацию - номер заказа, куда приходили, когда приходили - и разбираемся с ситуацией. Если пользователь, который написал отзыв, не предоставляет это, то мы обращаемся к администрации сайта с просьбой удалить этот отзыв как недостоверный. Потому что пользователь что-то написал, но никак не реагирует на нашу попытку разобраться в этой ситуации. Какие-то сайты идут на это, какие-то не идут. Говорят, что «у нас политика - что написали, то и написали».

- Какие каналы коммуникаций с потребителями Вы выбрали в качестве основных?

- Сейчас основным каналом коммуникаций является Интернет. Причины две. Первая: мы хотим привлечь молодое население 18-25 лет и активное население, которые сейчас всё больше уходят в онлайн. Причём молодёжь в основном обращается к нам по довольно щекотливым поводам - заболевания, передающиеся половым путём, ХГЧ. Поэтому они, как правило, не обращаются к родителям, а ищут в Интернете, где сдать нужные анализы, и попадают к нам.

Вторая: онлайн - это дешевле и эффективнее. Наружную рекламу используем по минимуму - в основном с целью навигации. Например, уличные указатели используем только в том случае, если на фасаде точки не можем что-либо разместить. Или в каком-то очень хорошем месте, которое позволит трафик от конкурентов перенаправить к себе. В метро у нас есть несколько поверхностей, которые тоже очень удачно расположены прямо на выходе с эскалатора и т.д.

- А стикеры в метро были?

- Были одно время. Не так давно мы проводили акцию совместно с «Буквоедом». Мы спонсировали их акцию, и они должны были размещать наши стикеры, в том числе, в метро. Мы пробовали и печатные СМИ, например газету «Метро». Но имели совершенно минимальный эффект, поэтому сейчас этот канал коммуникаций почти не используем.

- А как вы оценивали эффект?

- Мы оценивали по акциям, которые транслировали только в каком-то конкретном канале, - считали, какое количество людей пришло именно по нему. Ну и, конечно, по опросу потребителей, задавая им в числе вопросов - «Откуда узнали о нас?».

Интернет с этой точки зрения более эффективный для нас канал коммуникации. Пользователи лучше на него реагируют. Его легче отследить. Мы часто используем механику, когда нужно с сайта скачать купон на скидку, и видим, откуда клиент перешёл на страницу с этим купоном - из письма или с контекстной рекламы или с какой-то ссылки. Поэтому в большей степени мы сейчас уходим в Интернет - обширно используем рекламную сеть Яндекса, периодически работаем с форумами, размещая там баннеры или инициируя общение на какие-то темы.

- Телевидение Вы вообще не планируете?

- Планируем где-то года через два, когда у нас по России будет достаточно большая критическая масса точек и будет смысл транслировать рекламу по телевидению на всю Россию.

- Из всего сказанного можно заключить, что имиджевой рекламой Вы пока не озадачены?

- Имиджевой на данный момент не озадачены, потому что это не слишком целесообразно по соотношениям цена-качество, цена-эффективность. Потому что у нас есть Петербург, где большая насыщенность нашими розничными точками и высокая известность нашего бренда, и здесь для нас реклама, в том числе имиджевая, не слишком целесообразна. Нас и так знают, к нам ходят. Если бы у Компании было очень много свободных денег, мы бы везде размещали имиджевую рекламу. Для того чтобы она имела эффект, нужно завесить ею весь город, а точечно - нет смысла.

- А такой канал коммуникации, как форумы и всякие места, где размещаются отзывы? Работаете с ними?

- Работаем с ними в двух ключах. Первое. У нас есть хороший опыт взаимодействия с сервисом «Фламп», и мы его планируем продолжать. Это сервис «2ГИС», который предназначен для написания отзывов. У них есть сообщество активных авторов этих отзывов, которые периодически ходят на разные ивенты и тестируют какие-то рестораны, клубы и т.д. Мы делали с этой аудиторией несколько раз совместные мероприятия в формате экскурсии в лабораторию. Ребята сначала сдавали кровь в нашем Диагностическом центре и дальше прослеживали весь путь пробирки внутри лаборатории. Это был хороший опыт. Людей впечатлила лаборатория, впечатлило, как это всё происходит. Мы не просили и не договаривались писать отзывы, но, конечно, они написали их. Это взаимодействие с потребителями. Такое же мы делали с блогерами, если говорить про молодёжную аудиторию, которая читает блоги. Делали несколько пресс-туров блогеров в лабораторию. Они потом писали отзывы. А второй формат - мы не пишем никаких заказных отзывов, мы работаем только с теми отзывами, которые размещают клиенты. Есть основные сайты по нашей тематике, где пишутся эти отзывы. У нас там есть официальная учётная запись Компании. И при написании отзыва мы даём обратную связь. Либо разбираемся в ситуации клиента, либо комментируем эту ситуацию.

- Если говорить о содержании рекламы - к чему призывает реклама Вашей компании, на что в первую очередь обращает внимание, на что «давит» в сознании потребителей?

- В сознании потребителей она давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем и что мы стараемся нести в массы. Если говорить о типах рекламы, то она, как правило, продуктовая - показывает, насколько широк наш ассортимент либо относительно спектра исследований, которые мы делаем, либо относительно врачебных услуг, легкой инструментальной диагностики и т.д.

- Проводите ли вы рекламные кампании? Или реклама у «Хеликс» больше фоновая?

- В основном она идёт в фоновом режиме. У нас, как правило, ежемесячно выпускается порядка трёх-четырёх федеральных активностей, которые действуют во всех Диагностических центрах. И регулярно, ежедневно, запускаются локальные акции в конкретных Диагностических центрах. Не могу сказать, что у нас есть рекламные кампании, которые мы начинаем и транслируем по два месяца.

- Вы используете такой канал коммуникаций, как социальные сети?

- Да, используем. Но на данный момент, я считаю, что мы пока не нашли именно тот формат, в котором мы там должны быть представлены. Сейчас это больше просветительская деятельность: статьи о здоровом образе жизни, профилактике тех или иных заболеваний, какие-то новости о нас, интересные факты и т.д. И, конечно, это взаимодействие с потребителями. Мы представлены и в «Фейсбуке», и в «Контакте», там мы отвечаем на запросы потребителей, пишем какие-то статьи, акции, сообщаем об открытии новых Центров и т.д. В ближайшее время планируем зайти в «Инстаграм».

- А детские познавательные экскурсии в лабораторию проводите?

- Тоже делаем. Делали несколько раз для школьников возраста 9-11 лет. Давали наклеить штрихкод, давали поставить пробирку в штатив и в анализатор.

Выстраиваем взаимодействие и с детьми младшего возраста - это направлено на то, чтобы они не боялись приходить к нам сдавать анализы. У нас есть очень интересный опыт работы с Кидбургом. Мы забрендировали там зону больницы и достаточно плотно связали Кидбург с нашей розничной сетью Диагностических центров. Мы выдаём там реальные карты клиентов. Мы постоянно проводим какие-то совместные акции - это либо когда у нас дети получают в Кидбург билеты, либо Кидбург выдаёт к нам какие-то купоны или скидки. Это очень хорошо влияет именно на восприятие детьми Диагностических центров «Хеликс». Там есть наша вывеска. Всё в наших фирменных цветах. То есть дети уже узнают бренд. Мы сделали несколько зон: администратор, процедурный кабинет, где дети у игрушечного медведя кровь берут, лаборатория и неонтология. Дети достаточно позитивно на всё реагируют. Когда им потом родители говорят «Пойдём в «Хеликс» сдавать анализы», они не боятся. Мы там открылись в августе прошлого года, контракт у нас был на год, и сейчас будем его продлевать.

- Как Вы пришли к такой идее?

- Это случилось, когда мы думали об открытии детских медицинских центров. Основное опасение родителей, что дети боятся сдавать кровь. Мы с родителями на фокус-группах обсуждали: что нужно делать, чтобы дети не боялись? Была идея, что перед тем, как прийти в Центр, или в самом Центре нужно смоделировать такую игровую ситуацию для ребёнка. Мы подумали, что в Центре это маловероятно, так как это займёт достаточно большое количество времени. А если мы сделаем в каком-то другом месте, где ребёнок уже попробует поиграть и получит положительный опыт, то потом к нам он пойдёт легче, чем просто «с улицы». Так и возникла такая идея с Кидбургом.

- Рекламные принты, баннеры разрабатываются внутри компании?

- Да, внутри Компании. У нас есть отдел дизайнеров. Он состоит из пяти человек. Всё, что мы делаем, мы делаем самостоятельно. В том числе и для франчайзи-партнёров. Наружка, полиграфия - все макеты делают они.

- И дизайн, и креатив - всё сами?

- Да.

- Почему так? Так исторически сложилось или за этим стоит какая-то иная мысль?

- Сложилось так потому, что для нас это более приемлемо с точки зрения качества и того позиционирования, которое мы хотим донести, и с точки зрения сроков.

Нам очень важно, чтобы все люди, которые делают что-либо, что мы транслируем вовне, очень хорошо понимали Компанию, ее дух, ее стилистику. У нас дизайнеры регулярно ходят в лабораторию, смотрят, что там происходит, понимают, что происходит внутри Компании. Они также организовывают все корпоративные фотосессии, и все имиджи, которые мы используем, это наши собственные. В наших фотосессиях участвуют сотрудники Компании, их семьи, друзья и т.д. Примерно два года назад мы провели масштабную фотосессию, потом повторили её через год. Сфотографировали своих сотрудников - врачей, лаборантов и других специалистов лаборатории - либо внутри лаборатории, либо в Центрах и сейчас используем все эти макеты.

Сейчас нас устраивает абсолютно всё. То качество, которое выдаётся, и то позиционирование, которое мы пытаемся выводить на рынок по всем каналам. На мой взгляд, передача этого куда-то на аутсорсинг займёт больше времени, сил, для того, чтобы донести до подрядчика, как это должно быть, что мы ожидаем, и совпасть во взглядах на позиционирование. Второе - это, конечно, цена. Потому что внутри это делать дешевле, чем вовне.

- Как Вы считаете, бренд «Хеликс» существует? И что о нём говорят потребители?

- Бренд, конечно, существует. И существует уже с 1998 года. Если говорить о мнении потребителей, то это, в первую очередь, ассоциации с технологичностью Компании, во-вторых, это профессионализм и комфорт. Это те три слова, которые называют потребители, когда их спрашивают, что такое «Хеликс».

- Дарья, большое Вам спасибо за интересный рассказ.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Андрей Тарутин, ADVmarket.ru,
04.12.2017.

Вернуться к списку






Подписка на новости



Все новости

НОВОСТЬ ДНЯ

05.02.2018 «Телеспорт» покажет Олимпиаду в полном объемеЧитать далее

Компания «Телеспорт» будет транслировать Олимпийские игры в полном объеме, включая торжественные церемонии открытия и закрытия,…

Читать дальше...


29.01.2018Как Facebook стал рекламным полигономЧитать далее

Компании вроде Airbnb и eBay все чаще используют Facebook для тестирования рекламы. Маркетологи запускают различные форматы объявлений…

Читать дальше...
HTExpo - Международная выставка медицинского туризма

23.01.2018Власти рассказали о будущем рынка наружной рекламы в ПетербургеЧитать далее

Правительство Санкт-Петербурга начало проводить торги на размещение наружной рекламы на конкурсной основе, а не в форме аукциона,…

Читать дальше...
15.01.2018Facebook приобрела эксклюзивные права на трансляцию двух крупных кибертурнировЧитать далее

Facebook стала главным партнером киберспортивной лиги ESL. Соцсеть получила эксклюзивное право на трансляцию киберспортивных…

Читать дальше...

 

be number one Rambler's Top100 статистика