Интернет становится классическим медиа. По утверждению рекламных агентств, все больше рекламодателей выделяют бюджеты на интернет-рекламу, а ежегодный рост рынка составляет не менее 40%, пишет "Коммерсант-Украина". Правда, пока в интернет неохотно идут FMCG-компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в других медиа. Уровень проникновения интернета в стране до сих пор не позволяет ему наравне конкурировать с телевидением и прессой.

Деньги в сеть
"Если в 2010 году только 25% наших клиентов выделяли часть рекламных бюджетов на интернет, то в этом году их уже 40%",- говорит управляющий директор агентства АММ\Vizeum Оксана Стехина. По оценкам компании, в прошлом году рынок достиг примерно 280 млн грн, а в нынешнем вырастет до 400 млн грн. Дело в том, что интернет позволяет рекламодателям достичь уникальной аудитории, в частности людей, которые не смотрят телевидение, объясняет директор по маркетингу агентства OK Internet Андрей Гайдут. "В первую очередь это актуально для молодежных брендов - их целевой аудитории сейчас можно достичь только при помощи интернета,- убежден менеджер.- Некоторые локальные FMCG-компании рассматривают возможность перевести все 100% бюджета отдельных брендов в интернет".

Помимо молодежных, в интернете активны также спортивные и высокотехнологичные бренды, автопроизводители, компании мобильной связи и производители пива (см. диаграмму). Активизировались и крупные бренды, заинтересованные в оптимизации бюджетов при размещении рекламы на период проведения чемпионата Евро-2012. "Сейчас мы бронируем рекламу для одного из наших клиентов, поскольку понимаем, что в 2012 начнется ценовая война - среднерыночная инфляция в интернете составит 50-60%, тогда как сейчас можно договориться о 20-30%",- говорит Оксана Стехина.

Изменилась и структура спроса на рекламу в интернете. Если до сих пор большая часть рекламы была баннерной, то сейчас стремительно растет сегмент контекстной рекламы (реклама в поисковых системах) - в 2008 году она занимала только 8% всех бюджетов, а в этом должна увеличиться до 23%. При этом доля баннерной рекламы за этот период снизится с 86,5% до 42% (см. диаграмму). "До сих пор интернет многими рекламодателями воспринимался как калька прессы, но постепенно они начинают использовать и другие форматы",- говорят в АММ\Vizeum.

Большое исключение из правил
Впрочем, крупнейшие рекламодатели в медиа в целом - компании FMCG-сектора - по прежнему неактивны в интернете. По оценкам агентств, в среднем они выделяют на интернет не более 5% рекламных бюджетов. Дело в том, что охват аудитории в интернете по-прежнему невелик, говорит директор интернет-агентства ITCG Андрей Скорик. "Был случай на рынке, когда одна из FMCG-компаний потратила значительный бюджет на работу в соцсетях,- говорит Андрей Скорик.- Но в результате смогла привлечь только 15 тыс. пользователей, тогда как, применяя другие медиа, получала охват в 3-4 млн человек". "Если телевидение смотрит подавляющее большинство населения Украины, то проникновение интернета пока не превышает 30-35%, причем это преимущественно молодежная аудитория, которая подходит не всем брендам",- добавляет глава агентства MediaContext Мария Захарченко.

Сдерживает развитие рынка и отсутствие качественного мониторинга эффективности рекламных кампаний в интернете. "Сейчас есть исследование компании Gemius, позволяющее составить медиаплан. Но отсутствует мониторинг, который бы дал возможность сделать качественный постанализ рекламной кампании и анализ активности конкурентов",- говорит директор сейлз-хауса Admixer Александр Бреус. По его словам, недостаток этой информации может привести к тому, что клиенты либо не увеличивают долю интернета в рекламном бюджете, либо вообще не выделяют на него деньги. "Крупные клиенты привыкли к телевидению, где все построено на исследованиях, мониторинге, и есть возможность проследить зависимость между повышением продаж компании и затратами на рекламу",- говорит Андрей Скорик.

С другой стороны, когда компания выделяет на интернет всего 2% своего бюджета - то есть на уровне статистической погрешности,- оценить эффективность кампании практически невозможно, добавляет менеджер. "Минимальная стоимость исследования интернет-аудитории - около 15 тыс. грн, его есть смысл делать только компаниям с бюджетом на интернет-рекламу, который в 30 раз превышает стоимость исследования. А таких рекламодателей до сих пор очень немного",- объясняет господин Скорик.

Гораздо проще оценить эффективность рекламной кампании рекламодателям, которые ведут продажи в интернете, говорит Мария Захарченко. "Но большинство рекламодателей, особенно крупных, проводят в интернете скорее имиджевые кампании для поддержки бренда и не рассчитывают на повышение продаж,- отмечает она.- В таких случаях используется показатель охвата целевой аудитории. Интернет позволяет точно сказать, какой потребитель увидел твою рекламу, а не гипотетически - на основе статистики, как в телевидении".

Бюджетный вариант
Отсутствие крупнейших рекламодателей в интернете привело к тому, что пока не оправдываются и ожидания рекламных холдингов по развитию этого направления бизнеса. За последние несколько лет digital-подразделения открыли все крупнейшие рекламные холдинги: WPP создал агентство Ogilvy One, Publicis Groupe - Digitas, "АДВ Украина" - Momentum, АИТИ/Carat создал цифровой отдел, появилось множество локальных интернет-агентств. "Несколько лет назад порог входа в этот бизнес был всего $50-60 тыс., все думали, что в интернете можно быстро заработать, поэтому на рынке появилось много агентств с небольшим количеством клиентов",- говорит исполнительный директор Mindshare (входит в WPP) Алексей Вирко.

Из-за того что рынок неконсолидирован, агентствам сложно повысить рентабельность бизнеса. "Получается замкнутый круг: агентство не может позволить себе больших затрат, в том числе на команду, поэтому команда не может предложить качественную стратегию размещения, и клиент не хочет тратить деньги в интернет",- говорит топ-менеджер одного из агентств. Обостряет ситуацию и внутренняя конкуренция между сетевыми и локальными рекламными агентствами, последние предлагают более низкие цены.

Бизнес в сравнении
Правда, в этом году интерес крупнейших рекламодателей к рекламе в интернете может повыситься. В компаниях говорят, что рассматривают возможность увеличения затрат в этом медиа в связи с резким повышением цен на телевидении. Крупнейшие продавцы ТВ-рекламы в этом году решили не предоставлять большие скидки крупным рекламодателям. Если компании с бюджетом до 50 млн грн начали заключать контракты с повышением цен на 30%, то для крупнейших рекламодателей сейлз-хаусы в этом году повышают их сразу на 50-70%.

Как считает Алексей Вирко, рынок должен набрать "критическую массу денег", чтобы на равных конкурировать с другими медиа. Исходя из нынешних темпов роста рынка, по мнению участников рынка, это может произойти к 2013 году. "Кроме того, проникновение интернета должно достичь хотя бы 40%. Тогда интернет действительно станет классическим медиа",- считает Алексей Вирко.

Крупнейшие рекламодатели в интернете, %

Автомобили 15,12
FMCG 13,07
Финансы 11,85
Электроника и бытовая техника 11,14
Связь 10,31
Продукты и напитки 9,67
Туризм 6,85
Табачная продукция 4,61
Торговля 3,82
Отдых и развлечения 3,75
Медицина 2,93
Промышленные товары 2,59
Алкоголь 2,07
Услуги 1,58
Недвижимость 0,42
Строительство и ремонт 0,23

Источник: АММ\Vizeum

Виктор Шерстюк, гендиректор медиаагентства Universal McCann

"В интернете активно размещаются бренды с ограниченным рекламным бюджетом"

- Зачем рекламодателю размещаться в интернете?

- Мы видим тенденцию - все большее количество потребителей все активнее использует интернет. Около 25% населения Украины уже имеет доступ к сети. А по некоторым, особенно молодежным, аудиториям охват может достигать 40-50%.

- Насколько велики затраты на интернет-рекламу со стороны крупных рекламодателей?

- Пока не очень значительны. Я бы сказал, сейчас они больше экспериментируют с эффективностью рекламы в интернете, оценивая возможный результат. На это они выделяют 2-5% всего бюджета.

- Почему так скромно?

- Потому что пока для многих рекламодателей этот носитель не может заменить традиционные каналы продвижения. На телевидении рекламодатели работают уже более 10 лет и очень хорошо понимают, какой результат получат. Они могут быть уверены в эффективности и способны прогнозировать продажи в результате рекламных кампаний. Поэтому интернет используют не как основной, а как дополнительный канал коммуникации.

- Что нужно, чтобы интернет стал интересен крупному бизнесу?

- Самое главное - создать индустриальный механизм мониторинга. Сейчас сложно точно оценить затраты на интернет-рекламу на уровне отдельных категорий или рекламодателей. Но у интернета есть большой плюс - интерактивность: рекламодатель может получить моментальную обратную реакцию на свои действия и узнать, что думает потребитель о продукте. В других медиа это гораздо сложнее и дороже.

- Тем не менее объем рынка интернет-рекламы постоянно увеличивается. За счет каких компаний?

- Интернет растет за счет как крупных, так и небольших, как международных, так и локальных рекламодателей. Например, в сети активно размещаются бренды с ограниченным рекламным бюджетом, которые не могут позволить себе полноценную национальную кампанию на телевидении - ведь только на одну такую кампанию длительностью 4-6 недель нужно потратить не менее 1,5 млн грн, а с учетом инфляции этого года и все 2 млн грн. Компании, у которых нет таких денег, ищут более дешевые варианты размещения - в прессе, на наружных носителях или в интернете.

- Какую долю бюджета такие компании отводят на интернет?

- У отдельных компаний доля затрат на сеть может достигать 40-50%, а то и 90%. Например, интернет может быть основным медиа для авиалиний. В сети есть платежеспособная аудитория и потенциальные клиенты компаний. К тому же в интернете можно сразу совершить покупку билета.

- Всем ли рекламодателям нужен интернет?

- Сейчас, может быть, нет. Но в ближайшем будущем это будет важный и для многих основной канал коммуникации. Интернет позволит гораздо эффективней общаться с аудиторией, и под его влиянием традиционные каналы будут вынуждены существенно измениться.

Нина Домбровская, маркетинг-директор Henkel по направлению "Косметика"

"Пока ни мы, ни агентства до конца не понимаем, как работать с этим медиа"

- Насколько приоритетно для вашей компании размещение рекламы в интернете?

- Пока что мы только присматриваемся к этому медиа, я не могу сказать, что мы его активно используем. У нас были точечные проекты - например, сотрудничество бренда Taft с Х-Factor Online. Но пока это далеко не основное направление для нас.

- Почему?

- Продвижение в интернете - это не так просто. И наш опыт, и опыт глобальной компании Henkel показывает, что не все проекты проходят удачно. Нас, как крупного FMCG-производителя, интересует большой охват аудитории. И если, например, на страничке в Facebook зарегистрировалось 4 тыс. человек, то для нас это не очень эффективно, ведь наши потребители - миллионы людей.

- То есть для FMCG-сектора интернет никогда не станет одним из основных рекламных каналов?

- Мы осознаем важность интернета и понимаем, что за этим - будущее. Но пока мы не рассматриваем интернет как надежный инструмент коммуникации. Даже баннерная реклама не всегда эффективна - пользователи устанавливают программы, блокирующие баннеры. Так что подход "в лоб" - сделать много сайтов или баннеров - не работает. Люди ищут в интернете информацию, в первую очередь интересную им самим. Поэтому в этом медиа просто говорить от имени бренда недостаточно, нам нужны совершенно другие подходы. Например, многие компании создавали сайты по поддержке отдельных брендов, но оказалось, что потребителям неинтересно на них заходить. Сейчас большинство таких ресурсов неживые - обновляются раз в полгода.

- То есть рынок не готов предложить альтернативу?

- Ключевая проблема - отсутствие экспертизы, которая показала бы эффективность рекламной кампании. Пока ни мы, ни агентства до конца не понимаем, как работать с этим медиа. Мы только учимся его использовать.

- Какую долю бюджета вы выделяете на интернет?

- Еще три года назад эта доля стремилась к нулю. Сейчас она, конечно, выросла, но до сих пор не превышает 3%. В перспективе мы планируем увеличивать активность. Но все равно на сегодняшний момент речь не идет о том, чтобы выделять на интернет 20-30% затрат. Многое также зависит от того, какие будут цены на ТВ-рекламу. В этом году телеканалы выдвинули ряд жестких условий, и крупным рекламодателям угрожает значительное повышение цены. А при прогнозе роста продаж продукции FMCG-сектора на 5%, повышать рекламный бюджет на 50%, как того хотят сейлз-хаусы, вряд ли будет возможным для большинства рекламодателей. Поэтому не исключено, что рекламодатели будут увеличивать бюджеты на другие медиа. В этом случае доля интернета может значительно вырасти.

- Насколько стремительным будет развитие рынка интернет-рекламы в ближайшем будущем?

- Мне кажется, по крайней мере в ближайший год бума не произойдет. Наши конкуренты пока тоже не очень активны в интернете.

http://kommersant.ua,
22.02.2011.

← Вернуться к списку