Place for advertising

Реклама

Exhibitions by regions:

For exhibitors

Our services read next

For partners
Contact details

Vacancy
Publications


Наш сайт - это источник всей необходимой информации о международных выставках, выставках в России, Москве и многих городах. Основной задачей сайта является предоставление посетителям информации о мировых выставках и выставочных сервисах, о специальных предложениях организаторов выставок, помощь в принятии участия в выставке.
Exhibitions search:
for subject:
helded:
at region:

Publications  >  Ориентация на клиента. Как привлечь покупателя

Залог победы над конкурентами на поле маркетинга зачастую сводится к банальному увеличению медиабюджета, который выливается в массовую и затратную закупку рекламного инвентаря. Хочешь конкурировать и побеждать? Тогда увеличивай медиадавление. Так, чтобы медиавеса были больше, чем у соперника по рыночному сегменту (или хотя бы равны). Любой боксер знает, каким бы искусным и ловким ни был твой соперник, его всегда можно просто «перебить».

Несомненно, вложенная в рекламные кампании бюджетная мощь работает. Но дело обстоит не так просто, как на боксерском ринге. На маркетинговом ринге соперник может ловко уйти в бок и опрокинуть даже самого отчаянного громилу.

Давайте посмотрим на расклад сил -- а кто у нас эти громилы?

 

 

 

Именно эти автопроизводители занимаются формированием российского рынка массовых пассажирских автомобилей. Теснят ранее комфортно чувствующих себя игроков в среднем ценовом сегменте, быстро отвечая на меняющийся спрос своими продуктовыми предложениями. Один из игроков на диаграммах, кстати, не выдержал буйства бюджетных стихий и вышел из игры, не поддержав сделанные ставки. Эта игра идет вдолгую, финансовые модели такой игры сложны и полны рисков, но те, кто останутся, могут рассчитывать на премию -- российский рынок, пусть и находится в стагнации (а то и в рецессии), но довольно велик по европейским меркам.

Все рекламные кампании этих игроков имеют в своем наборе KPI качественного трафика на сайт. И пусть (пока) сайт не является конечной точкой выхода потребителя из воронки продаж в объятия автопроизводителя, но важность появления на сайте потенциального покупателя никто отрицать не будет. И этот трафик ходит очень разными дорогами. Из какого перформанс-источника он пришел, можно увидеть в кабинете. Но где до этого был (сознанием) этот посетитель, с чего вдруг он набрал в поисковике заветную фразу, нажал на баннер или на ссылку под онлайн-видео, науке обычно неизвестно.

Специалисты в диджитал-агентствах считают, что потребитель:

а) живет в интернетах;

б) жмет на что попало, иначе что ему там делать.

И вот там, в глубинах интернета, потребителю очень таргетировано подсовывается объект перехода туда, куда его нужно переместить. Медийщики говорят, что непрогретый оффлайн-кампанией потребитель если и ищет что-то в сети, то совершенно не то, что приведет его на сайт автопроизводителя. А вывод из этих речей один -- надо больше рекламного инвентаря!

Каков результат увеличения объема рекламного инвентаря, можно почувствовать как на самом себе, так и в отчетах медиааудиторов. То, что у аудиторов называется «массивными частотными хвостами кампании на ТВ», обычный человек называет «из каждого утюга реклама лезет». «Расширение и агрегация DMP с иными источниками данных» -- массированное нападение на твое сознание чередой одинаковых по содержанию баннеров и онлайн-видео, если ты вдруг неожиданно для самого себя стал соответствовать признакам и попал в look-alike аудиторию. Каждый ведь уже знает, что лучше в интернете не лайкать ничего, что может быть воспринято как желание это самое купить.

Впрочем, на этом рынке есть место спокойствия, где спрос достаточно консервативен, ориентирован скорее на бренды и их атрибуты, а не на особенности продуктовых предложений. Такое место для исторических «монументов» авторынка. Куда молодые ветра, если и залетают, то чувствуют себя крайне неуютно. На этой части рынка не принято передавливать соперников медийными весами, а скорее соответствовать модели эффективного восприятия рекламных кампаний, исходя из существующих стандартов медиапланирования.

В текущих рыночных условиях потребительской пассивности автопроизводители редко проводят исследования U&A (привычек и предпочтений потребителя), довольствуясь brand lift (узнаваемостью бренда) и health monitor (здоровьем бренда). Но и этих исследований зачастую хватает, чтобы понять, как сила бренда сглаживает те или иные продуктовые слабости. Разница возникает на уровне эффективной частоты контакта в оффлайн части рекламной кампании, показателей ER (уровень вовлеченности) в социальных сетях и CPA (оплата за действие) в онлайн части. И самое показательное -- это архитектура и контент сайта. Если сайты «терраформеров» представляют из себя практически сайт классического онлайн-ритейлера:

то сайты «монументов» все больше представляют из себя сайт TED, в котором если и присутствуют цифры, то только подтверждающие возникшие впечатления, а не формирующие их своими значениями.

И вот мы приходим к ответу на наш вопрос -- а что делать тем, кто не в состоянии драться медиавесами? Как сформировать интерес к своему продукту, не создавая ощущение у потребителя, что все автомобили -- одинаковые? Как успешно продавать модель, реклама конкурентов которой идет «из каждого утюга»?

То, что различает даже с виду похожие модели -- это UX -- потребительский опыт, впечатления от нашей модели. Наличие и качество которых формирует среднюю часть воронки продаж -- ту часть, которая находится в «серой», не учитываемой ни в эконометрических моделях, ни в перформанс-моделях лидогенерации.

Самыми понятными и популярными инструментами по формированию потребительского опыта являются PR, SMM, ивенты, посты блогеров, дневники спортивных команд и путешественников, а также различные кросс-промо. Что бюджетирование, что KPI таких проектов считаются исключительно по остаточному принципу и не имеют отношения к общим прогнозам эффективности рекламной кампании. Между тем UX уже несколько лет является ключевым элементом формирования потребительского выбора -- от попадания в список возможных вариантов до конечной покупки. А в рекламной кампании все действия по формированию UX могут быть вполне посчитаны, начиная от количественных -- медийных показателей охвата целевой аудитории, до качественных -- показателей вовлеченности аудитории.

Просто до сих пор все игроки рекламного рынка шли по пути наименьшего сопротивления, предпочитая тщательно рассчитывать модель «еженедельные ТВ-веса -- рост продаж» через те или иные матрицы и коэффициенты конверсии.

Хорошо, допустим, автопроизводитель, исповедующий бюджетную эффективность, решил использовать UX-подход в продвижении своих моделей. Но как этот подход поможет в борьбе с крупнобюджетными конкурентами? Несомненно, напрямую не поможет. В любом случае, выбрав путь UX, необходимо понимать следующие вещи:
-Процесс формирования потребительского опыта должен быть обоюдный. UX -- это не просто место, время и обстоятельства удачного использования автомобиля. Это образ жизни, ценности и атрибуты, которые можно сделать важными в системе ценностей вашей аудитории. Модель автомобиля с ярко выраженными UX атрибутами -- это машина не совсем «для всех». Точнее, ее обладателем может стать любой новый человек, не являющийся приверженцем этого бренда, этой модели. Но ему нужно будет определиться со своими желаниями и чуть изменить себя. А потом сохранить эти изменения, быть более стойким в своих жизненных правилах.
-«Болото» -- те, у кого нет желания или возможности иметь пристрастия -- выберет автомобиль по самым примитивным правилам. Для них важнее подходящее ценовое и продуктовое решение, а не UX. Их выбор будет обезличен и максимально прагматичен. Действительно, «болото» лучше всего «разбомбить» бюджетом вкупе с мощным инсентивом в рекламном сообщении. Как говорится, розыгрыш iPhone 11 Pro меняет CTR (кликабельность) любого диджитал рекламоносителя против всех законов физики.
-Сформировав костяк своего бренда и конкретных моделей, вы можете рассчитывать, что «болото» тоже отдаст часть своих обитателей. Это вопрос не только и не столько бюджета, сколько легкости присоединения к вам, с помощью тех же социальных сетей, например.
-Рекламный, хорошо снятый профессиональный ролик -- это не совсем и не всегда UX. Нативность его показа не увеличит глубину вовлечения потребителей. Использование селебрити в прямой рекламной коммуникации не сделает коммуникацию правдивее и глубже. UX -- это то хорошее, интересное и увлекающее, что может запросто случится с тобой. Если ты это сам захочешь. Формат такого сообщения не так уж и важен, важна передача ощущений.

На самом деле вполне реально использовать UX-подход в продвижении любой модели своего бренда. Избегая столкновения медиавесов и ценовых предложений. И даже просчитать ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) по каждой модели. Вопрос в том, будет ли этот подход эффективен во время, например, стагнации доходов потенциальных потребителей? Когда стоимость получения любого потребительского опыта становится непереносимой. «Черт бы с ним, этим опытом, когда у меня холодильник пуст!» И этот очень интересный вопрос -- следующая тема, посвященная шеринговой экономике, активно прорастающей в автосегменте.

Генеральный директор Dreamers & Doers Артем Донец ,
02.02.2020.

Back to list






News subscription



News

НОВОСТЬ ДНЯ

24.03.2020 Mediascope: россияне стали чаще смотреть телевизор днёмread next

По итогам третьей рабочей недели марта общий телерейтинг в России вырос на 4% по сравнению с телесмотрением в рабочие дни за…

Читать дальше...


18.03.2020«Бесплатный интернет» от Минкомсвязи будет включать только полностью российские сайтыread next

Минкомсвязи предложила поправки, согласно которым бесплатный доступ будет ограничиваться сайтами, сделанными российскими разработчиками…

Читать дальше...
11.03.2020Mail.ru Group запустит платформу для измерения видимости рекламы в мобильных приложенияхread next

Mail.ru Group откроет платформу для измерения видимости рекламы в мобильных приложениях, сообщает пресс-служба компании. Независимые…

Читать дальше...
02.03.2020Россияне часто ищут работу в маркетинге, рекламе или PR через соцсетиread next

Почти треть россиян прибегали к поиску работы с помощью социальных сетей, пишет ТАСС со ссылкой на исследование компании HeadHunter…

Читать дальше...

 

be number one Rambler's Top100 статистика